“百日行動”為營養保健食品打造一方凈土

2019-10-30 11:40:21來源: 中國食品報網

  (本報記者  羅  晨)保健食品及其銷售模式一直是業界乃至全社會的關注點之一,本次論壇為此專門設立了“‘后保健品時代’新的銷售模式、新會銷之路”分論壇與“功能食品的創新與發展”專題對話,針對保健食品、功能食品在內的營養健康食品在發展中面臨的問題與新的銷售模式進行專題討論。

  信任不足是行業最大風險

  直銷會銷模式亟待轉型升級

  大會上,中國保健協會副理事長兼秘書長徐華鋒在題為《中國營養保健食品營商環境與發展趨勢》的發言中提到,經歷了去年的行業風波后,今年上半年我國直銷企業業績下滑成為普遍現象,部分企業業績甚至下滑了70%,直銷牌照的申領也從過去的“爭先恐后”變成了如今的被逐步淡化,部分直銷開始轉型當下火熱的新零售,意在抓住風口、不被淘汰。“直銷基因里有新零售的影子,但是當下的直銷轉到新零售是一件很難的事情。”徐華鋒認為,最主要的難點在客戶群體的不同——直銷面對的是以“70前”的中老年群體,而新零售的群體則是以95后、00后為代表的年輕一代。盡管中國對保健食品管理稱得上“全球最嚴”,但消費者的信任不足讓行業發展乏力。

  鼎勵咨詢創始人、服務營銷商學院院長、清華大學健康產業同學會理事長、會銷實戰專家郭心明在分論壇主題報告《轉型升級中的會銷行業發展新格局》中提到,不僅直銷,定位老年人康養產業的營養保健食品會銷模式也面臨信任危機。“初步估算,今年會銷行業產值下降超過50%已是定論,很可能達到百分之六七十。”郭心明說。造成這一現象的原因是多方面的,最后的結局是消費市場對這個行業的認知產生了偏差,讓行業的發展充滿危機。

  中食安信(北京)信息咨詢有限公司總經理費洪濤也提到,事實上,我國對營養保健食品的監管非常重視,保健食品也有嚴格的審批制度。但是由于從事食品法律法規的專業人員較少,很多中小企業對相關法律法規認識不夠透徹、理解不夠全面,導致受到處罰。此外,來自原料、政策、執法等方面的風險也還存在。

  產業進入規范發展階段

  行業核心競爭力優勢凸顯

  今年1月8日,國家市場監管總局等13個部門聯合部署了整治“保健”市場亂象百日行動,針對“保健”市場出現的虛假宣傳、違法廣告、消費欺詐、假冒偽劣等一系列突出問題進行整治;8月,整治“保健”市場亂象百日行動聯合工作組下發關于開展聯合整治“保健”市場亂象百日行動“回頭看”工作的通知,鞏固“百日行動”集中執法階段良好治理態勢。對此,郭心明認為,任何行業都會面臨危機,有危險也意味著有機會。在一系列嚴厲打擊措施的實施下,“最可喜的變化就是假貨和欺騙營銷真的消失了。”而一些食品、藥品乃至互聯網行業的正規企業、知名品牌開始進入老年康養市場。不僅如此,行業還迎來了其他變化,例如,部分高端食材與傳統養生食材如海參、阿膠等,與老年旅游、服務、教育等產品的市場份額逐步提高;原先簡單的會議營銷開始與互聯網、社群營銷、傳統超市連鎖、中醫館乃至資本運營等關聯,謀求更大發展空間。

  更多參與者、多業態融合、新業態介入,意味著老年康養市場進入規范發展階段。徐華鋒認為,任何行業,“小利來于市,大利來于策”,國家層面的整頓能讓行業的合規企業有更公平、更公正、更科學的市場環境,同時降低行業的整體運營成本。10月24日,世界銀行發布的《全球營商環境報告2020》顯示,我國營商環境排名躍居全球第31位,比去年提升15位。此前一天,國務院發布《優化營商環境條例》,提出將從制度層面為優化營商環境提供更為有力的保障和支撐,為各類市場主體投資興業營造穩定、公平、透明、可預期的良好環境。郭心明認為,在規范發展的階段,建構產品及品牌的核心競爭力應成為營養保健食品行業與企業的著力點。以老年康養市場為例,對愛和陪伴的需要是這一群體的主要訴求,在優質產品的基礎上,針對這一群體的服務營銷和教育營銷將成為行業的核心競爭力。郭心明介紹,在老年群體里,信息不對稱的現象長期存在,傳統的明星代言等廣告營銷模式競爭力減弱,利用好社區營銷、互聯網、電商、微商等銷售機制,方能打開老年康養市場這片“藍海”。具體來說,產品品質優良、保證退換貨與適量推銷是營養保健食品行業應當遵守的三大底線,而對于傳統的會議營銷、“保健品”印象與功效的宣傳應當逐步弱化。

  社交化帶來發展新機遇

  傳統食品與品牌要“努力變年輕”

  北京知家信息科技股份有限公司創始人牟家和就如何利用社交媒體實現健康食品營銷轉型做了介紹。她提到,營養健康食品的消費群體年輕化已是不爭的事實,在這樣的背景下,品牌如何與年輕用戶進行溝通非常重要。和過去健康產業用會銷等方式“獲取流量”相比,如今的社交平臺如微信、微博,尤其近兩年興起的抖音、快手等短視頻平臺獲得流量的規模之大超乎想象,這其中蘊藏著大量機會。運營好這些社交平臺將給營養健康食品行業和企業帶來更快速的發展。

  了解用戶是做好運營的第一步。牟家和認為,“IP化”是年輕消費者的重要特點,這意味著他們對有特色品牌有著獨特的喜好。例如,三只松鼠打造的零食王國特色,部分食品品牌打造的“國潮”特色等,在年輕群體中能形成很好的社交效應,帶動市場下沉。此外,愿意體驗與對價格不敏感的特點,則給有“新鮮”與“健康”屬性的產品帶來良好的發展機遇。尤其是隨著年輕群體養生保健規劃的提前,年輕用戶提前進入健康食品消費的年齡段,“可以吃可以玩”的食品尤其是“好吃又好玩”的食品更能吸引年輕群體。這要求企業最好能夠打造出“具有社交人格”的品牌。具體來說,就是讓品牌成為社交話題、讓品牌帶著情緒和夢想以及做好營銷的線下線上一體化。

  要讓品牌成為社交話題,跨界聯動是不錯的選擇。牟家和舉例說,業界很多聯動取得了不錯的效果,例如農夫山泉與網易云音樂聯合推出的音樂瓶、鐘薛高和瀘州老窖聯合開發的“斷片雪糕”、喜茶與倩碧的快閃、衛龍和飛豬微博聯合推出的福利等,一方面迅速成為社交話題,一方面也讓參與其中的部分“老品牌”得以向年輕品牌借力,間接向消費者宣告了“我依舊很年輕”的觀點,提升了在年輕群體中的認知度。“傳統的養生食材,比如阿膠,我認為也可以用同樣的方式獲得年輕消費者的關注,成為‘年輕的傳統養生食品。’”牟家和說。

  牟家和同時提出,食品企業營銷轉型面臨的主要挑戰,一是線上與線下銷售的邏輯和思維模式不同,需要各自由專業的團隊進行把控而不是直接打通二者;二是專業人才相對匱乏,在現有條件下,借力第三方專業團隊可有效實現資源整合。此外,在所有的宣傳中,“內容”都是重中之重。青年群體對產品外形的關注不亞于產品本身,因此,產品的視覺效果好將可能產生直接的購買,這也是傳統食品在營銷上應當著力改進的。

0
0

我來說兩句

豹子规律