新茶飲下半場,區域品牌該如何走下去?

2019-10-31 15:17:07來源: 餐飲銳觀察

  2018年,被稱為新茶飲的深度爆發年。除了喜茶、奈雪の茶等眾多頭部品牌獲得億元級融資,年增過萬家門店之外,湊湊、小龍坎、小輝哥等火鍋品牌也開始攪局。去年下半年,茶飲品牌又迎來開店加時賽。

  其實,經過這些年的洗牌,茶飲市場格局已逐漸明朗:頭部品牌玩資本,繼續引領;二三線品牌靠積累尋找差異化產品;無品牌者追逐行業紅利。

  那么,茶飲行業的火爆是否已經觸達天花板?二三線品牌的市場空間在哪里,怎樣才能保持不退場?慢茶創始人葉冠昭分享了看法以及實戰經驗。

  陳利娜/文

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  新式茶飲為什么這么火?

  在葉冠昭看來,與咖啡業態相比,茶飲的定位更大眾、目標人群更廣、產品創新空間更大。500億的茶飲市場還沒有觸達天花板,未來幾年仍會延續這種好勢頭。

  新式茶飲為什么這么火?

  首先,橫向來看,一方面它有著新工藝,另一方面個性化的品牌形象和富有設計感的門店,讓其時尚感倍增。

  其次,新消費群體崛起,對于消費場景、消費體驗都有了新的要求。他們更愿意買不同于以往的新產品,選更符合社交習慣的產品。新式茶飲剛好滿足了新消費群體的期待。

  再次,新式營銷的深度運用。如果說茶飲原材料的升級打動了年輕人的胃,那么接地氣的營銷則打動了年輕人的心。對90后、00后來說,他們更期待產品之外的社交曝光價值,會愿意為了“在網紅店打卡”而承受購買上的一些不便,并在社交媒體上宣傳。

  因此,在營銷方式上,新式茶飲會更多地依靠社交媒體,開展網絡宣傳、饑餓營銷。比如制造門口排隊現象,利用客戶口碑來反向帶動。

  最后,新科技手段的應用。新式茶飲普遍采用先進的設備及新穎的制作手法,既能滿足顧客的獵奇心理,又降低了人工成本,提高制作效率,提升消費體驗。

  從整個行業看,隨著電子支付、稅務改革、ERP系統的完善,餐飲企業的收入更容易被核查,更容易實現運營的規范化,IPO的可能性大大增加。對投資機構來說,它們投資餐飲企業的通道更廣,也更樂于參與其中,這也成就了茶飲品牌的爆發。

  新茶飲市場的爆發,對整個茶飲行業來說是一大利好。

  但從產品端來看,新茶飲爆發的這兩年,洗牌雖已基本完成,但消費者的忠誠度有待加強,尤其是年輕消費者熱衷追逐熱點,很難形成用戶黏性。

  此外,產品同質化嚴重,營銷模式趨于一致。很多品牌在刷口碑和營銷推廣上投入了大量預算,為了控制整體成本,就不得不縮減產品投入,產品品質令人擔憂。

  新茶飲異軍突起,帶來的是包括產品、配搭、空間、營銷等一系列改變,如果無法在經營上取得實質性突破,單靠一杯茶難以長期獲得消費者支持。行業參與者需要著力思考,想走得長遠這些都是必修課。

  差異化產品+供應鏈壁壘,是慢茶成功秘訣

  十年間,慢茶在河南、河北、陜西、山西、山東五省的直營、加盟店面達627家,品牌也得到廣泛認可。能從茶飲品牌中脫穎而出,這個二三線品牌是如何做到的?

  “一個品牌成長發展的周期和倒閉的周期是成正比的,慢茶要有自己的速度和調子,要走得穩妥。不急不躁,是慢茶的調性。”葉冠昭認為。

  他介紹,慢茶專注奔跑在茶飲賽道,“無暇顧及”其他,這也是慢茶拒絕資本介入的原因。

  作為二線區域品牌,慢茶定位清晰,有著獨特的客群。雖然一線品牌迅速在二三線城市擴張,但并未對慢茶產生大的影響。慢茶反而借著一線品牌,收獲了一波行業紅利。

  “我們大部分產品定價在十幾元。這兩年升級之后,門店裝修和產品都有較高的辨識度。差異化是慢茶的產品導向。”葉冠昭如是總結。

  堅持用好的茶底,提高茶飲品質的同時,將常規產品升級,打造爆款,使慢茶從激烈的競爭中脫穎而出。

  比如,從推出紫米酸奶茶,慢茶就一直堅持做這款產品。除了用健康理念引領消費觀念,在保證食材品質的同時,慢茶還打造了專屬的供應鏈。“進行了3個多月的考察后,我們決定與當地農戶、合作社合作。紫米產量有限,當地的紫米全部供給了慢茶。”葉冠昭介紹。

  此外,將制作現場搬進店里,也是慢茶的匠心之處,讓消費者“眼見為實”,從而認可產品和品牌。葉冠昭想借此引導消費者,將紫米酸奶茶和慢茶之間劃等號,“品牌辨識度來自哪里?或許就是一款與眾不同的產品”。

  除了紫米,新西蘭的奶源、南非的紅柚、馬來西亞的椰汁等,慢茶都建立了對接食材原產地的渠道。

  在葉冠昭看來,未來的競爭,供應鏈是非常重要的一部分。對于產品背后的供應鏈,慢茶要打造自己的壁壘,方式就是對優質貨源的把控。

  

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